Le programmatique, également appelé marketing programmatique ou achat programmatique ( « Programmatic buying »), est une grande tendance du marketing digital qui consiste à automatiser au maximum des actions commerciales et marketing, dans une optique de réduction des coûts et d’optimisation des résultats.
L’achat programmatique offre la possibilité d’enchérir sur plus de 45 milliards d’impressions publicitaires par jour sous différents formats ( bannières, vidéo publicitaire, mobile, pub sur les réseaux sociaux, rich media, etc.) et sur plusieurs dizaines de places de marché.
Le marketing programmatique est basé sur 2 critères principaux: la scénarisation et l’automatisation. L’automatisation permet de diminuer les coûts tout en augmentant la réactivité. La scénarisation ( « If then else ») permet d’optimiser les performances et les résultats en se basant sur de nombreuses variables ( adresses IP, CTR, coûts d’acquisition, etc…). Le programmatique est également caractérisé par l’exploitation de toutes les informations connues concernant la cible visée (l’internaute): critères sociodémographiques, horaires, lieux d’habitation, etc..
L’achat d’espace publicitaire en temps réel existe depuis le lancement d’ Adwords par Google en octobre 2000. Ce système repose sur le principe des enchères: un annonceur souhaitant afficher sa publicité alloue un budget (enchère) à un ou plusieurs mots clefs par lesquels ils souhaite attirer l’internaute. La publicité de l’annonceur ayant l’enchère la plus élevée sera celle qui sera affichée. Appliqué au bannières et aux pre-rolls vidéo, c’est ce principe que l’on nomme aujourd’hui RTB ( « real time bidding », ou enchères en temps-réel) qui permet aux éditeurs d’optimiser leurs revenus publicitaires.
Le marketing programmatique automatise de nombreuses étapes de l’achat/vente d’espaces digitaux qui étaient jusqu’ici réalisées manuellement: négociations de volume, d’emplacement, ordres d’insertion, etc…
Quelles sont les différences entre le marketing programmatique et les enchères en temps réel (RTB) ?
On a souvent tendance à confondre le marketing programmatique avec le RTB (real time bidding). Or le RTB ne couvre pas tous les mécanismes programmatiques d’achat/vente d’espaces digitaux. L’optimisation du RTB est aujourd’hui rendue possible par le programmatique. Outre le RTB, le marketing programmatique inclut également d’autres modèles transactionnels tels que l’Open Auction, la Private Auction, le Deal ID, la transaction garantie à prix fixe et la transaction non garantie à prix fixe. Voici un petit aperçu des autres fonctionnalités offertes par le programmatique:
L’Open Auction est une enchère à laquelle accèdent tous les acheteurs. Le prix minimum de vente des impressions ( floor price) est défini par l’éditeur. La Private Auction est une enchère à laquelle accède un groupe d’acheteurs prédéfini. L’éditeur définit le prix minimum mais pose également des restrictions sur les personnes pouvant participer à l’enchère en fonction de différents critères. Deal ID permet d’enrichir l’Open Auction et la Private Auction et d’augmenter les chances de remporter l’enchère: en échange d’un prix de réserve revu à la hausse, l’éditeur fournit des informations supplémentaires concernant son inventaire. La transaction garantie à prix fixe est une vente directe classique, négociée entre l’éditeur et l’acheteur, qui garantit le prix et l’inventaire. Avec la transaction non garantie à prix fixe, le placement dans l’inventaire n’est pas garanti alors que le prix, lui, est défini à l’avance.
Une véritable révolution pour les annonceurs ?
Avec le marketing programmatique, tout se fait en temps réel. Les mécanismes transactionnels sont générés quasi-instantanément lors du chargement de la page web par l’internaute: plusieurs milliers de variables sur les inventaires sont traitées en seulement quelques dizaines de millisecondes afin de fournir la transaction la plus optimisée possible. Ce système joue aussi sur la notion de « bon moment »: un internaute sera plus susceptible de cliquer sur un lien lui proposant des produits alimentaires à l’heure des repas que durant les heures de bureau. Le marketing programmatique permet ainsi de mieux cibler les besoins de l’internaute en proposant une offre au bon moment, au bon endroit ( choix de média, d’emplacement), au bon prix ( tant pour l’annonceur que pour l’éditeur) et à la bonne personne. Avec le programmatique, le ciblage est donc désormais paramétré en fonction de l’individu, et non plus seulement en fonction du média, comme c’était le cas par le passé.
C’est une véritable révolution technologique qui offre aujourd’hui aux annonceurs la possibilité de réaliser des campagnes publicitaires multicanal pouvant retracer tout le parcours utilisateur, de l’achat jusqu’à son origine. Il leur fournit une vision globale de leur audience tout en leur permettant une meilleure optimisation. Les annonceurs peuvent en effet enchérir sur des impressions publicitaires selon l’environnement qui fonctionne le mieux, et ce quels que soient le canal ou la technologie utilisés par l’internaute, leur permettant ainsi de mieux cibler leur audience et d’adapter leurs stratégies commerciales. Un système « gagnant-gagnant » à la fois pour l’acheteur, qui bénéficie d’un meilleur rendement grâce à l’automatisation, et pour le vendeur, qui bénéficie quant à lui de la valorisation des prix des inventaires grâce aux enchères.
Avec le marketing programmatique, les annonceurs peuvent désormais définir le canal le plus adapté à leur campagne afin d’optimiser leur stratégie et réduire les coûts. Mais le succès du programmatique pour les annonceurs ne repose pas seulement sur l’optimisation, mais aussi sur la stratégie publicitaire mise en place. L’humain, qui a pour tâche de définir les nombreux critères à prendre en compte, tient donc un place prépondérante dans ce système automatisé. Le programmatique ne fait pas tout automatiquement, et le rôle de l’humain reste primordial: il doit intégrer au mieux les besoins du client et de la marque afin de pouvoir optimiser le paramétrage des critères adéquats nécessaires au bon succès d’une campagne.
Quel avenir pour le programmatique ?
Grâce à l’enrichissement des inventaires display, mobile et vidéo, le marketing programmatique est aujourd’hui en plein essor. Pour les annonceurs, il permet de toucher plus efficacement plus d’internautes tout en affinant la cible. Son incroyable capacité de ciblage permet ainsi de valoriser la monétisation des inventaires mobiles. Ce nouveau système de marketing digital devrait booster les ventes d’espaces sur mobiles, jusqu’ici bloquées par des inventaires insuffisants.
