Les campagnes Adwords permettent à un site d’acquérir du trafic en affichant des publicités dans le moteur de recherche de Google. Elles peuvent aussi êtres affichées sur le réseau dit “partenaire” du géant américain.
L’efficacité des publicités est la résultante de plusieurs facteurs que nous allons détailler. La rédaction des annonces, l’achat de mots clés pour lesquels les publicités doivent être affichées et la définition des objectifs de la campagne sont essentiels. Mais nous allons voir que de nombreux paramètres sont également à prendre en compte.
Les premières étapes de la création d’une campagne Adwords
Fixer l’objectif d’une campagne Adwords
Si toutes les campagnes Adwords permettent d’obtenir du trafic sur son site internet, l’objectif peut être différent. Si certaines entreprises souhaitent simplement acquérir de la notoriété sur une thématique et in fine transformer les visiteurs en clients, les campagnes ont généralement pour but de convertir immédiatement un prospect en client grâce à une page d’achat ou d’inscription.
La définition de l’objectif permet de déterminer le type de campagne lancé avec Google. La régie publicitaire propose en effet la vente de publicités au coût par clic (PPC), au coût pour mille impressions (CPM), au coût par acquisition (CPA) et au coût par vue (CPV).
Lorsque l’on lance ses premières campagnes, le choix de la formule coût par clic est recommandé par Adwords. La gestion des annonces et la maîtrise de son budget est en effet plus simple.
Importance de la « Landing Page »
La page cible d’une publicité Adwords a pour nom landing page, ou page d’atterrissage en français. Cette page doit faire preuve d’une attention toute particulière avant le lancement d’une campagne.
La landing page doit en effet permettre la transformation du visiteur en lecteur régulier, en client ou en acheteur. Le design, le contenu et les fonctionnalités de cette page doivent faire l’objet de tests avant le lancement d’une campagne Adwords.
Respecter les consignes d’Adwords
Adwords met à jour régulièrement son règlement. Les annonceurs doivent s’y conformer sous peine d’être bannis. Dernièrement, Adwords a demandé aux webmasters réalisant des campagnes de Google Shopping de chiffrer, grâce à la technologie SSL, les pages de destination d’annonces où l’internaute est invité à entrer des données confidentielles.
Segmentation des campagnes Adwords
Une campagne Adwords doit généralement être composée de groupes d’annonces pour être performante et évolutive. Ces créations multiples permettent en effet de cibler différents mots clés pour l’affichage des annonces dans le moteur. Cette méthodologie est connue sous le nom de segmentation.
Création du contenu des annonces
Choix des mots clés
Pour la plupart des campagnes, le ciblage des mots clés permet de sélectionner les requêtes pour lesquelles les annonces vont être affichées. Cepedant, pour les campagnes display, remarketing ou google shopping les mots clefs n’inlcuent pas de mots clés.
Plus un mot clé est demandé, plus son coût par clic (CPC) est important. Adwords met à disposition l’outil de planification des mots clés, Keyword Planner, pour déterminer le prix des mots clés mais aussi pour découvrir les mots et expressions apparentés.
Keyword Planner permet aussi de connaître le volume de recherche des mots et expressions. Récemment, il a limité ces informations pour les petits clients d’Adwords qui n’ont alors plus qu’une grossière estimation (de 0 à 1000, de 1000 à 10000, de 10000 à 100000 recherches par mois) plutôt que des chiffres assez précis et surtout des données sur l’évolution du volume de recherche au cours de l’année.
La recherche de mots clés pour ces campagnes doit faire l’objet d’une attention toute particulière. Les mots clés les plus concurrentiels ont des coûts par clic élevés et peuvent par conséquent engloutir le budget d’une campagne en seulement quelques clics.
NB: Attention au passage à cette notion de “concurrence”. Dans le langage “Adwords”, la concurrence est la concurrence des annonceurs. On a vite fait quand on est novice de croire qu’il s’agit de la concurrence de recherche.
Dans la mesure du possible, il est recommandé de cibler, encore plus lorsque l’on débute, des mots clés peu concurrentiels où le CPC sera raisonnable et permettra d’obtenir un trafic où le taux de conversion sera rapidement établi. Le retour sur investissement, le ROI, sera ainsi tangible.
De plus, Adwords permet de fixer un coût par clic maximal pour les mots clés achetés. Cette limitation permet, en cas d’augmentation du prix d’un mot clé, de maîtriser son budget. De plus, toujours par soucis de gestion, il est également possible de fixer le montant maximal dépensé chaque jour.
Attention, si le montant fixé du coût par clic est trop faible, les annonces ne seront pas affichées en haut des résultats mais en bas de page. Les performances seront alors moindres. Une option dite d’ « ajustement automatique aux enchères » permet de maintenir des enchères suffisamment élevées afin d’avoir un positionnement optimal.
Si Adwords permet d’acheter des mots clés pour lesquels les annonces doivent être affichées, il est inversement possible de sélectionner des mots clés dit négatifs. Cette sélection permet de choisir les mots ou expressions pour lesquels les annonces ne doivent pas être affichées.
Adwords permet d’afficher ses annonces non seulement sur des mots clés mais aussi sur les synonymes associés. Ces fonctionnalités dites de « requête large » ne sont pas conseillées lorsque l’on débute une campagne. Cette utilisation peut en effet s’avérer problématique puisque le ciblage perd en maîtrise.
Rédaction d’annonce et contenu de la page d’accueil
Le titre de l’annonce, son texte, ainsi que le contenu de la page vers laquelle pointe l’annonce comptent aussi dans le prix que paie l’annonceur.
En gros, plus le titre de l’annonce, le texte et le contenu sont cohérents et relatifs au même sujet, moins le prix de l’annonce sera cher. L’économie ne sera pas énorme mais pour les gros annonceurs, elle sera visible !
L’idée que défend Google est qu’il faut que l’annonce ne renvoie pas vers un contenu différent de ce qu’elle “dit”.
Par exemple, une annonce qui dit “Acheter un véhicule moins cher” et qui renvoie vers un site de petites annonces générales coûtera plus cher qu’une annonce de même titre renvoyant vers une page indiquant comment acheter une voiture moins chère et proposant un comparatif.
Le texte de l’annonce est aussi très important à travailler car c’est lui qui fera cliquer ou pas l’internaute. Plusieurs expériences montrent que si il est fait pour répondre à une éventuelle question et à un besoin, il est plus performant en clics qu’une simple description du service proposé.
Quelle stratégie pour votre campagne
Heures de diffusion et ciblage
Dans une campagne Adwords, on peut décider des heures de diffusion des groupes d’annonces. Un examen attentif des performances permet de déterminer à quel moment les internautes cliquent de la manière la plus rentable pour l’annonceur. On peut ainsi réduire les moments où les clics n’amènent rien.
On peut aussi réduire le coût d’une campagne en affinant le ciblage des annonces. A la base on choisit de diffuser les annonces sur les résultats de pages de recherche Google et/ou sur le réseau des partenaires, notamment sur tous les espaces utilisant le système Google Adsense. Les performances d’une annonce sont rarement les mêmes sur ces 2 emplacements.
Sur les pages de résultats Google, l’internaute vient de chercher quelque chose et est donc plus enclin à cliquer sur une réponse possible.
Sur les autres pages où est présent Adwords, l’internaute peut simplement se promener et cliquera donc sur des publicités présentées différemment. Là encore, titre et texte d’annonces jouent un grand rôle.
Ce ciblage différend sert souvent aussi à cacher quelque chose normalement interdit. On ne peut pas choisir comme mot clé une marque connue. Mais encore faut-il que la marque le sache et le dénonce à Google. Il est facile de le détecter si le mot est choisi et utilisé dans une campagne Adwords s’affichant dans les résultats de recherche. Mais il est quasiment impossible de le détecter si la campagne a été paramétrée pour ne s’afficher QUE sur les réseaux partenaires. En effet, comment savoir que c’est TELLE ou TELLE expression de la page où est présente la publicité qui a déclenché l’apparition de celle-ci, quand la page est celle d’un partenaire ?
Autres ciblages possibles d’une annonce Adwords
D’autres ciblages sont possibles comme des ciblages démographiques ou de tranches d’âge mais sauf dans des cas très précis, ils n’optimisent pas vraiment les annonces. Ils multiplient même les groupes d’annonces et font au final que la complexité d’une campagne devient plus compliquée à gérer et plus coûteuse que ce qu’elle n’apporte.
Utiliser les extensions
Adwords offre la possibilité d’utiliser des extensions d’annonce. Des informations supplémentaires peuvent ainsi être accolées à une publicité. Elles permettent de se démarquer de la concurrence et ainsi d’augmenter le taux de clic. Ces extensions influencent donc le score de qualité.
Analyse des performances et amélioration des campagnes
Le score de qualité Adwords
Lorsqu’une campagne Adwords est lancée, il est essentiel de surveiller les scores de qualité des mots clés achetés. Ces scores sont des indicateurs permettant à la régie publicitaire de Google de déterminer la pertinence des annonces. Cette notation est en genéral basée principalement sur le taux de clic des internautes, la pertinence de l’annonce et la qualité de la page de destination. Cependant, l’évaluation de ce score dépend du type d’annonce : pour les campagnes display par exemple, le contenu de l’annonce n’est pas pris en compte.
Plus un score de qualité est élevé moins le coût par clic sera onéreux et plus le placement de l’annonce sur la page sera intéressant.
Adwords recommande simplement de ne pas tricher avec ses annonces, notamment par le titre et le texte comme nous l’avons précisé ci-avant : la pertinence de l’annonce par rapport aux mots clés achetés est le facteur essentiel ; l’attractivité de l’annonce est aussi un facteur non négligeable si on veut des clics.
Améliorer son ROI avec le Remarketing
Le remarketing, ou retargeting, est une fonctionnalité intéressante offerte par Adwords. Elle permet en effet de proposer des annonces spécifiques aux internautes ayant déjà visité un site internet. Cette adaptation peut permettre d’augmenter le taux de conversion sur la landing page.
Analyser les performances de ses campagnes Adwords
Si la réussite d’une campagne Adwords réside en partie sur sa préparation : choix des mots clés et réalisation d’une landing page de qualité, le succès repose aussi et majoritairement sur l’analyse des performances.
Adwords met à disposition dans l’interface annonceur de nombreuses statistiques. L’analyse de ces données permet d’ajuster une campagne et par conséquent de tirer le maximum de son budget.
De plus, il est essentiel de mettre en place, en parallèle sur son site internet, un outil d’analyse. Vous observerez ainsi le comportement des visiteurs ayant suivi une annonce Adwords.
En général, il faut accepter de perdre un peu d’argent au début d’une campagne Adwords. Cela permetrra d’avoir un “track record” et ainsi d’affiner et d’optimiser tous les éléments de ciblage et de variation testés.
Travailler avec un Professionnel Agréé
La gestion d’un compte Adwords peut être confié à un partenaire Google (ou « Google Partner »). Les agences permettent de gagner du temps et aussi d’optimiser un budget. Ces professionnels peuvent être certifiés par Adwords. Cette certification est une garantie quant aux connaissances de la régie publicitaire.
Avant de travailler avec une agence, il est recommandé de prendre le temps de comprendre le fonctionnement de la régie. Il sera ainsi possible de définir avec un Google Partners des objectifs réalistes. Vous pourrez aussi et surtout de comprendre les différentes actions facturées ainsi que la manière dont elles sont facturées.
Beaucoup d’agences facturent en fonction du budget publicitaire. Cela est un peu gênant vu que plus le budget est important, plus l’agence gagne. A priori, ceci ne pousse pas à optimiser le budget
Conclusion
Le lancement d’une campagne Adwords doit être précédée de la définition d’objectifs et de l’étude des mots clés visés. Elle doit aussi faire l’object d’un suivi quotidien des performances. La diffusion de publicité sur le réseau Adwords a un coût et doit donc être effectuée de manière professionnelle. Le fait qu’il soit difficile d’atteindre ses objectifs tout en maîtrisant un budget a fait émerger la profession de gestionnaire de comptes Adwords. La mise en place d’une certification Google Partners permet de garantir aux annonceurs les connaissances de ces experts. Cependant chaque campagne, chaque contexte et chaque domaine a ses propres règles et métriques.
Profitez de l’expertise Amen.fr, pour optimiser vos campagnes Adwords en fonction de votre budget.
